この記事では、美容クリニックのHPを作成・運用する際に押さえておきたい医療広告ガイドラインのポイントを解説します。自由診療で記載が必要な事項、ビフォーアフター写真や体験談の扱い、誇大表現・比較表現の一般的な例を整理しますが、個別の表現の可否については、最終的に専門家や管轄の自治体に確認するようにしてください。
美容クリニックのHPも広告規制の対象
2018年6月に施行された改正医療法により、医療機関のWebサイトも広告規制の対象になりました。それまでHPは原則として「広告」とは扱われていませんでしたが、現在は医療広告ガイドライン（医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針）に沿った表現が求められます。
医療広告ガイドラインでは、患者さんを受診に誘引する意図があり（誘引性）、医院名などが特定できる（特定性）ものを広告として扱います。HPだけでなく、LP（ランディングページ）、SNSの投稿、検索連動型広告、医院が依頼した記事なども対象になりうる点に注意が必要です。
また、厚生労働省は医療機関のWebサイトを対象とした医療広告のネットパトロール事業を実施しており、HPの表現は外部から確認される対象になっています。美容医療は自由診療が中心で、費用や効果に関する情報への患者さんの関心が高い分野だからこそ、表現には特に気を配る必要があります。
広告可能事項と「限定解除」の考え方
医療広告では、原則として法令で定められた事項（診療科名、医院名、診療時間など）しか広告できません。これを広告可能事項といいます。ただし、HPのように患者さんが自ら求めて情報を得るものについては、一定の要件を満たせば、広告可能事項以外の情報も掲載できます。これが「限定解除」です。
限定解除の要件は、次の4つです。
- 医療に関する適切な選択に資する情報であって、患者等が自ら求めて入手する情報を表示するWebサイトその他これに準じる広告であること
- 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会できるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
- 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
- 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
自由診療が中心の美容クリニックでは、3と4の要件が特に重要です。なお、限定解除は「広告できる事項の範囲」を広げる考え方であり、後述する虚偽広告や誇大広告、体験談などの禁止事項は、限定解除の要件を満たしていても認められない点に注意してください。
自由診療で記載が必要な事項
自由診療の施術をHPで紹介する場合は、次のような情報をあわせて掲載します。
- 治療の内容：どのような施術か、通常必要とされる治療の期間や回数の目安
- 費用：標準的な費用。「〇〇円〜」のように最低価格だけを目立たせるのではなく、患者さんが実際にかかる費用を把握しやすい示し方にします
- 主なリスク・副作用：腫れ、内出血、痛み、ダウンタイムなど、施術ごとに考えられる主なものを記載します
また、国内で承認されていない医薬品や医療機器（未承認医薬品等）を使う自由診療については、未承認医薬品等であること、入手経路、国内の承認医薬品等の有無、諸外国における安全性等に係る情報を明示することが求められています。これらの情報は、ページの片隅に小さく書くのではなく、患者さんが読みやすい位置と大きさで記載することが大切です。
ビフォーアフター写真と体験談の扱い
ビフォーアフター写真
治療前後の写真（ビフォーアフター写真）は、写真だけを掲載することは認められていません。掲載する場合は、通常必要とされる治療内容、費用等に関する事項、治療等の主なリスク・副作用等に関する事項など、詳細な説明をあわせて記載する必要があります。
説明は写真の近くにわかりやすく記載し、別ページへのリンクだけで済ませたり、極端に小さな文字で書いたりすることは避けましょう。また、写真の加工や、撮影条件（照明・角度・化粧の有無など）を変えて効果を大きく見せることは、虚偽・誇大な表示と受け取られるおそれがあります。
体験談
患者さんの主観に基づく、治療等の内容や効果に関する体験談は、医療広告として掲載することが禁止されています。「施術を受けて自信が持てるようになりました」「まったく痛くありませんでした」といった患者さんの声をHPやLPに載せることは、限定解除の要件を満たしていても認められません。
SNSで患者さんの投稿を医院のアカウントで紹介したり、口コミサイトの声を抜粋してHPに転載したりする場合も、体験談の掲載にあたる可能性があります。インフルエンサーなどに依頼して施術の感想を発信してもらう場合も、医院が関与する広告として扱われうるため、慎重な判断が必要です。
誇大表現・比較表現など注意したい表現
医療広告ガイドラインで禁止されている主な広告と、一般的に注意が必要とされる表現の例を整理します。
| 禁止される広告 | 注意が必要な表現の例（一般的な形） |
|---|---|
| 虚偽広告 | 「絶対安全」「必ず効果が出ます」など、医学上あり得ない断定 |
| 比較優良広告 | 「地域No.1」「日本一」「最高の技術」など、他院より優れていると示す表現。著名人が通院していることを強調する表現も例として挙げられています |
| 誇大広告 | 事実を誇張したり、誤認させたりする表現。根拠の乏しい数値の強調など |
| 品位を損ねる広告 | 「今だけ半額」「期間限定キャンペーン」など、費用を過度に強調する表現 |
このほか、公序良俗に反する内容や、医薬品医療機器等法（薬機法）・景品表示法など他の法令に違反する表現も認められません。「専門医」の表示についても、広告できるのは一定の要件を満たす団体が認定するものに限られるなどのルールがあります。
表現を見直す際は、「患者さんが誤解しないか」「費用やリスクを含めて正しく判断できる情報になっているか」という視点で確認すると、判断の手がかりになります。
よくある質問
限定解除の要件を満たせば、何を書いてもよいのですか？
いいえ。限定解除は広告できる事項の範囲を広げる考え方で、虚偽広告、比較優良広告、誇大広告、体験談、詳細な説明のないビフォーアフター写真などの禁止事項は、要件を満たしていても認められません。
モニター募集のページは問題ありませんか？
モニター募集であっても、施術の内容や費用を示して受診を促すものは広告として扱われる可能性があります。費用の強調や、体験談・写真の扱いに注意が必要です。個別の可否は専門家や自治体に確認してください。
表現が適切かどうか、どこに相談すればよいですか？
医療広告に詳しい弁護士などの専門家のほか、管轄の自治体（保健所など）の医療広告に関する相談窓口に確認する方法があります。厚生労働省が公開している医療広告ガイドラインや、そのQ&Aもあわせて参照してください。
まとめ
美容クリニックのHPは医療広告ガイドラインの対象であり、自由診療の施術を紹介する際は、治療内容、費用、主なリスク・副作用を患者さんが読みやすい形で記載することが基本です。ビフォーアフター写真は詳細な説明なしに掲載できず、患者さんの体験談は掲載が禁止されています。誇大表現や比較表現、費用を過度に強調する表現にも注意し、判断に迷う場合は専門家や自治体に確認してください。
Grantaireでは、医療広告ガイドラインに配慮したクリニック向けの記事制作やHP運用のサポートを行っています。既存のHPの表現を見直したいときの参考にしてください。
