2018年6月の改正医療法の施行により、歯科医院のホームページも医療広告の規制対象になりました。この記事では、歯科医院のホームページで特に注意したい禁止事項、ビフォーアフター写真や体験談の扱い、自由診療で必要な記載事項、限定解除の考え方を、実務の視点でわかりやすく整理します。
なぜホームページも医療広告の規制対象なのか
以前は、医療機関のホームページは原則として広告とはみなされず、自主的な指針によって表現が整えられてきました。しかし、美容医療などのトラブルをきっかけに医療法が改正され、2018年6月1日からはホームページを含むウェブサイトも医療広告規制の対象になっています。具体的な考え方は、厚生労働省の「医療広告ガイドライン」に示されています。
ガイドラインでは、次の2つの要件をいずれも満たすものを広告と考えます。
- 誘引性：患者の受診等を誘引する意図があること
- 特定性：医業もしくは歯科医業を提供する者の氏名や名称、または病院・診療所の名称が特定可能であること
医院のホームページはこの両方に当てはまるため、トップページだけでなく、診療案内、料金表、ブログ、症例紹介なども規制の対象となりえます。なお、医療法では広告の規制を「何人も」守るべきものとしているため、医院だけでなく、制作を担当した会社なども対象になりえます。違反があった場合は、自治体による報告の求めや立入検査、中止・是正命令などの対象となりうるほか、虚偽広告には罰則も定められています。
歯科医院のホームページで特に注意したい禁止事項
医療広告ガイドラインでは、次のような広告が禁止されています。歯科医院のホームページで起こりがちな表現の例とあわせて確認しましょう。
| 禁止される広告 | 内容 | 注意したい表現の例 |
|---|---|---|
| 虚偽広告 | 事実と異なる内容 | 「絶対に痛くない」「100%成功するインプラント」 |
| 比較優良広告 | 他院と比べて優れていると示す内容 | 「地域No.1」「日本一の症例数」、著名人の来院を強調する表現 |
| 誇大広告 | 事実を不当に誇張したり、誤認させたりする内容 | 根拠なく「最先端の治療」とうたう、「どんな歯並びでも治せます」、「放置すると命に関わります」など根拠なく不安をあおる表現 |
| 患者の主観に基づく体験談 | 治療内容や効果に関する患者の感想 | 「痛みもなく、きれいに治りました」という患者の声の掲載 |
| 治療前後の写真 | 詳しい説明のないビフォーアフター写真 | 写真だけを並べた症例紹介 |
| 公序良俗に反する広告 | わいせつ・残虐な図画や映像、差別を助長する表現など | 残虐な印象を与える画像、差別的な表現 |
このほか、「今なら半額」「期間限定キャンペーン」のように費用を強調する表現は、品位を損ねる広告として注意が必要とされています。また、医療法とは別に、医薬品や医療機器の表現については薬機法、割引や表示全般については景品表示法など、ほかの法令が関わる場合もあります。
ビフォーアフター写真と体験談の扱い
治療前後の写真は「詳しい説明」とセットで
矯正やセラミック治療、ホワイトニングなどでは、症例写真を掲載したいという医院も多いでしょう。ガイドラインでは治療前後の写真の掲載が一律に禁止されているわけではなく、禁止されているのは「詳細な説明を付けずに」掲載することです。掲載する場合は、少なくとも次のような情報を写真とあわせて記載します。
- 治療内容
- 費用
- 主なリスク・副作用
説明は、写真を見た人が確実に読めるよう、写真の近くに記載しておくのが望ましいでしょう。また、写真の加工や修正で実際より良く見せることは虚偽・誇大広告にあたるおそれがあります。患者さんから掲載の同意を得ることも忘れないようにしてください。
患者の体験談は掲載しない
治療内容や効果に関する患者さんの体験談は、医院のホームページに掲載できません。感じ方には個人差があり、ほかの患者さんの誤認につながるおそれがあるためです。アンケートの声の掲載や、口コミサイト・Googleの口コミを転載・引用して掲載することも、体験談の広告とみなされるおそれがあります。治療内容や効果に関わらない感想の扱いも含め、判断に迷う場合は掲載前に確認しましょう。
自由診療の記載事項と限定解除の考え方
医療広告では、広告できる事項があらかじめ定められています（広告可能事項）。診療科名、医院の名称や所在地、診療日・診療時間、歯科医師の氏名や略歴などがその例です。歯科の診療科名としては「歯科」「矯正歯科」「小児歯科」「歯科口腔外科」が法令で定められています。
一方、ホームページのように患者さんが自ら情報を求めて閲覧する媒体では、一定の条件を満たせば、広告可能事項以外の情報も掲載できます。これを「広告可能事項の限定解除」といい、次の要件がすべて求められます（3と4は自由診療について情報を掲載する場合）。
- 医療に関する適切な選択に資する情報で、患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトなどであること
- 表示される情報について、患者等が容易に照会できるよう、問い合わせ先を記載するなどして明示すること
- 自由診療について、通常必要とされる治療内容、費用などに関する事項を情報提供すること
- 自由診療について、主なリスク、副作用などに関する事項を情報提供すること
インプラント、矯正、セラミック、ホワイトニングなどの自由診療を案内するページでは、治療内容、標準的な費用、治療期間や回数の目安、主なリスク・副作用を、わかりやすい位置に記載しましょう。国内で薬機法上の承認を受けていない医薬品や医療機器を使う場合は、未承認であることや入手経路、国内の承認品の有無、諸外国での安全性に関する情報なども求められます。
また、バナー広告や検索連動型広告など、患者さんが自ら求めて入手するとはいえない媒体そのものは限定解除の対象とならないとされています。広告の文言やそこから誘導するページの扱いは、特に慎重に確認してください。
公開前・運用中のチェック体制をつくる
ガイドラインに沿ったホームページを保つには、公開時だけでなく、ブログの追加や料金改定などの更新のたびに確認できる体制が必要です。制作会社に任せきりにせず、医院としても内容を確認するようにしましょう。
確認の際には、厚生労働省が公開している医療広告ガイドライン本文や、その考え方をまとめたQ&A、ウェブサイトの事例解説書などが参考になります。判断に迷う表現は、医療広告に詳しい弁護士などの専門家や、医院を管轄する自治体（保健所など）の窓口に確認するのが確実です。なお、厚生労働省は医療機関のウェブサイトを監視する事業（ネットパトロール）も行っており、不適切な表示は指摘の対象になりえます。
よくある質問
制作会社が作ったホームページでも、医院が注意する必要がありますか？
はい。広告の内容は医院の診療に関わるものであり、医院として責任を持って確認する必要があります。医療法の広告規制は医院以外の者も対象となりうるため、制作会社と一緒に確認する体制をつくっておくと安心です。
「無痛治療」と書いてもよいですか？
痛みの感じ方には個人差があるため、「痛くない」と断定する表現は虚偽・誇大広告とみなされるおそれがあります。「痛みに配慮した治療」として、表面麻酔や細い針を使うなど、実際の取り組みを具体的に説明する書き方が考えられます。
ブログやSNSも規制の対象になりますか？
誘引性と特定性を満たす場合は、ブログやSNSの投稿も広告として扱われます。症例紹介や自由診療の紹介をする際は、ホームページ本体と同じ基準で表現を確認しましょう。
まとめ
歯科医院のホームページは、2018年6月から医療広告規制の対象になっています。表現の基準を理解し、継続的に確認することが大切です。
- 虚偽・比較優良・誇大な表現や、患者の体験談は掲載しない
- ビフォーアフター写真には、治療内容・費用・主なリスクや副作用などの説明を付ける
- 自由診療は限定解除の要件を踏まえ、費用やリスクを明記する
- ブログやSNSも含め、更新のたびに確認する体制をつくる
- 判断に迷う場合は、専門家や自治体の窓口に確認する
Grantaireでは、医療広告ガイドラインに配慮した記事制作やホームページ制作を行っています。自院のホームページの表現が気になる方は、お気軽にご相談ください。
